Brug af kundedata til målrettet markedsføring

Målrettet markedsføring

Virksomheder ligger ofte inde med ganske omfattende oplysninger om eksisterende og potentielle kunder. Disse oplysninger indhentes typisk via mange forskellige kanaler og til forskellige formål, f.eks. ifm. køb, tilmelding til nyhedsbreve, deltagelse i konkurrencer, medlemskab i fordelsklubber.

Ved at kæde oplysninger sammen på tværs af alle virksomhedens kanaler og systemer får virksomheden mulighed for at opnå et detaljeret indblik i eksisterende og potentielle kunders interesser, præferencer og købsmønstre mv. Sammenkædningen kan f.eks. ske ved integration mellem en kundedatabase og et marketing automation system.

Virksomheder, der ønsker at bruge personoplysninger til målrettet markedsføring, skal imidlertid være opmærksomme på, at denne brug omfattes af flere forskellige detaljerede regelsæt, herunder både persondata- og markedsføringsreglerne.

Udsendelse af markedsføringsmateriale til udvalgte modtagere

Såfremt en virksomhed ønsker at udsende markedsføringsmateriale – f.eks. nyhedsbreve – pr. e-mail til eksisterende eller potentielle kunder, forudsætter det, at virksomheden har indhentet et gyldigt samtykke efter de markedsføringsretlige regler til udsendelsen af direkte markedsføring til de pågældende personer.

Hvis virksomheden ønsker at målrette sit markedsføringsmateriale til specifikke modtagere baseret på de oplysninger, som virksomheden har indsamlet om disse modtagere – det kan f.eks. være tidligere køb, adresse, demografi eller adfærd på virksomhedens hjemmeside – skal virksomheden også sikre, at den har et lovligt grundlag efter de persondataretlige regler til at behandle personoplysningerne til dette specifikke formål.

Konsekvensen af ikke at træffe de nødvendige foranstaltninger til at sikre compliance med disse forskellige regelsæt på forkant er typisk, at de oplysninger, som virksomheden allerede ligger inde med, når de nødvendige foranstaltninger træffes, ikke lovligt vil kunne anvendes til målrettet markedsføring. Virksomheden må derfor nøjes med at anvende oplysninger, der indsamles fremadrettet.

Brug af personoplysninger indhentet via cookies, spy-pixels og anden tracking

Tracking af hjemmesidebesøgendes adfærd, f.eks. via cookies og spy-pixels, er en effektiv måde for virksomheder at opnå indsigt i eksisterende og potentielle kunders præferencer og adfærdsmønstre. Denne indsigt kan ofte anvendes effektivt til optimering og målretning af virksomhedens markedsføring.

Compliant brug af de fleste typer cookies forudsætter imidlertid opfyldelse af en række specifikke krav til cookieløsningen på virksomhedens hjemmeside. For det første skal de hjemmesidebesøgende give et aktivt samtykke til brugen af de pågældende cookies. Det er i den forbindelse ikke tilstrækkeligt, at de hjemmesidebesøgende blot klikker sig videre på hjemmesiden eller på anden måde ignorerer et cookiebanner.

Samtykket skal desuden være informeret, hvilket betyder, at de hjemmesidebesøgende skal have en række konkrete oplysninger, inden samtykket afgives. Nogle af oplysningerne skal gives i 1. lag af cookiebanneret – dvs., så snart de hjemmesidebesøgende præsenteres for banneret – mens mere detaljerede oplysninger f.eks. kan gives i en fold-ud-menu. Datatilsynet udtalte i efteråret alvorlig kritik af JP/Politikens cookieløsning, hvor ét af de formål, som personoplysningerne blev behandlet til, ikke fremgik af cookiebannerets 1. lag. Brugere, der blot klikkede ”Accepter alle” i cookiebanneret, var derfor ikke informeret om dette formål inden afgivelse af samtykket, hvorfor der ikke forelå et lovligt behandlingsgrundlag.

Samtykket skal desuden være frivilligt og specifikt. Dette indebærer bl.a., at det skal være muligt for den hjemmesidebesøgende at vælge de overordnede formål, som denne vil samtykket til. Virksomheden må herefter alene behandle personoplysningerne til de formål, som den hjemmesidebesøgende har samtykket til. Muligheden for at granulere samtykket skal ikke nødvendigvis fremgå af cookiebannerets 1. lag, men det skal være klart og tydeligt for den besøgende, at muligheden for alene at samtykke til specifikke formål er til stede.

Spy-pixels er små filer, der placeres i e-mails, som giver afsenderen mulighed for at indsamle en række oplysninger om modtageren, når denne åbner e-mailen. Datatilsynet har for nylig udtalt alvorlig kritik af en offentlig virksomhed for at have behandlet personoplysninger ved hjælp af spy-pixels i sine nyhedsbreve uden at have indhentet samtykke hertil fra modtagerne.

Samspil mellem Datatilsynet og Forbrugerombudsmanden

De danske myndigheder er opmærksomme på samspillet mellem de persondataretlige og de markedsføringsretlige regler, og det er tidligere sket, at en anmeldelse til Forbrugerombudsmanden har medført, at Forbrugerombudsmanden har gjort Datatilsynet opmærksom på mulige brud på GDPR.

Datatilsynet har desuden meldt ud, at der i 2023 vil være særligt fokus på behandling af personoplysninger om hjemmesidebesøgende. Der er derfor også af denne årsag god grund til at være ekstra opmærksom på reglerne om brug af kundedata til målrettet markedsføring i 2023.

Brug for hjælp? 

Har du spørgsmål til de juridiske aspekter af brug af kundedata til målrettet markedsføring, er du velkommen til at kontakte en af vores specialister.