Principiel dom om greenwashing

Hvad handler sagen om?

Sagens hovedspørgsmål er, om Danish Crown har handlet i strid med markedsføringslovens § 5 ved at gøre brug af udsagnene ”Dansk gris er mere klimavenlig, end du tror” og ”Klimakontrolleret gris” i en markedsføringskampagne, som Danish Crown kørte i 2020-2021.

Sagen vedrører også, om Danish Crown i givet fald for fremtiden generelt kan forbydes at anvende disse udsagn i virksomhedens markedsføring, og hvorvidt Danish Crown skal pålægges at berigtige udsagnet ”Dansk gris er mere klimavenlig, end du tror”.

På grund af sagens principielle karakter indtrådte Landbrug og Fødevarer, Dansk Industri og Forbrugerrådet Tænk som biintervenienter i sagen.

I denne orientering omtaler vi ikke Landsrettens behandling af Danish Crowns afvisningspåstand (som ikke blev taget til følge af Landsretten).

Hvad blev dommen?

Kort sagt kan man sige, at sagsøgerne fik delvist medhold i sagens nok væsentligste spørgsmål - om klimaudsagnene var i strid med markedsføringsloven - mens sagsøgerne ikke fik medhold i resten af påstandene.

Sagsøgerne fik således medhold i, at udsagnet ”Klimakontrolleret gris” var i strid med markedsføringsloven, idet der ikke på tidspunktet for markedsføringen i 2020-2021 forelå den nødvendige dokumentation for udsagnet. Omvendt fik sagsøgerne ikke medhold i, at udsagnet ” Dansk gris er mere klimavenlig, end du tror” var i strid med markedsføringsloven.

Sagsøgerne fik heller ikke medhold i påstandene om forbud mod fremtidig anvendelse af udsagnene og berigtigelse af det ene af udsagnene.

Hvad kan vi udlede af dommen?

Dommen er naturligvis konkret begrundet, og man bør generelt være forsigtig med at udlede generelle konklusioner på den baggrund.

Vi har dog følgende observationer på baggrund af Vestre Landsrets dom:

• Højesterets praksis om dokumentation gælder også for klimaudsagn. Vestre Landsret bygger videre på Højesterets afgørelser om dokumentationskravene i markedsføringslovens § 13 fra de såkaldte ”Papirulds”- og ”Syreforsvars”-domme, begge fra 2015. Det betyder, at dokumentationen for klimaudsagn skal mere end blot sandsynliggøre rigtigheden af oplysningerne, og at dokumentationskravene bl.a. fastlægges på baggrund af hhv. det konkrete klimaudsagn og konkrete produkt, der markedsføres.
• Relative udsagn skal (også) dokumenteres. Udsagnet ”Dansk gris er mere klimavenlig, end du tror” er relativt, og dokumentationskravet blev fastsat af landsretten i lyset af udsagnets relative karakter. Konkret betød det, at landsretten fandt, at kravene til dokumentation var opfyldt, idet der blev ført bevis for, hvor klimabelastende grisekød er i forhold til andre typer kød, og for forbrugernes evne (eller mangel på samme) til at placere klimabelastningen ved grisekød i forhold til andre typer kød (som f.eks. oksekød).
• ”Klimavenlig” kan pakkes ind. Ordet ”klimavenlig” må gerne indgå i et relativt klimaudsagn, uden at påstanden i ordet ”klimavenlig” i sig selv skal dokumenteres. Det er det relative udsagn i sin helhed, som skal dokumenteres og bedømmes.
• ”Klimakontrolleret gris” er et generelt udsagn med høje dokumentationskrav. ”Klimakontrolleret gris” blev bedømt som et generelt, fritstående udsagn, og altså ikke som et generelt udsagn med forklaring eller som et konkret budskab. Der gælder ifølge Forbrugerombudsmandens vejledninger og praksis andre og lempeligere dokumentationskrav til de sidstnævnte typer udsagn.
• ”Klimakontrolleret gris” fremtræder som et mærkat. ”Klimakontrolleret gris” blev også bedømt som et privat mærkat, som ifølge landsretten giver forbrugerne et indtryk af en mærkningsordning under en vis kvalitativ miljøkontrol svarende til autoriserede miljømærker.
• For lidt kontrol og for tidlig markedsføring. Vestre Landsret lægger vægt på, at Danish Crowns bæredygtighedsstandard (som lå til grund for ”Klimakontrolleret gris”) ikke var selvstændigt akkrediteret. Der lægges også vægt på, at kontrollen over landmandens overholdelse skete hver 3. år og indebar en tillægskontrol i form af tjek af en række punkter i en vejledning, og at landmændene skulle indberette data. Landsretten lægger også vægt på, certificeringen ikke stillede krav om at landmanden havde opnået specifikke (klima-)mål. Der bliver endvidere lagt vægt på, at markedsføringen af ”Klimakontrolleret gris” skete inden, det var fastslået, om den enkelte landmand havde opnået sine opstillede mål. Endelig var effekten af de planlagte aktiviteter i forhold til CO₂-udledninger ikke dokumenteret. Man får det indtryk, at landsretten samlet har vurderet, at kontrollen ikke var grundig nok i forhold til udsagnets generelle og fritstående karakter, og at ”Klimakontrolleret gris” blev brugt for tidligt, idet markedsføringen skete, inden landmændenes overholdelse af målene var blevet kontrolleret.

Denne orientering er udarbejdet pba. den offentligt tilgængelige domsbegrundelse. Poul Schmith/Kammeradvokaten har ikke bistået i sagen. Sagen kan ankes helt eller delvist til Højesteret. Denne orientering udgør ikke rådgivning og kan ikke erstatte advokatrådgivning. Poul Schmith/Kammeradvokaten påtager sig intet ansvar for anvendelsen af denne orientering.

Brug for hjælp?

Du er meget velkommen til at kontakte vores eksperter inden for klima, ESG og markedsføring, hvis du har spørgsmål.