Bæredygtighed i markedsføring

For at kunne overholde gældende markedsføringsregler skal hver påstand, som virksomheder direkte eller indirekte fremsætter, være sand i strengeste forstand, og virksomhederne skal understøtte sådanne påstande med dokumentation, der er bekræftet eller i det mindste understøttet af uafhængige eksterne sagkyndige.

Kunder, især forbrugere, er mere miljøbevidste end nogensinde før og er hurtige til at spotte vildledende påstande. Da virksomheders markedsføringsmateriale typisk gøres tilgængelig for den brede befolkning, indebærer det en høj risiko for at blive udsat for manglende

overholdelse af gældende markedsføringsregler.
Men ved at overholde denne regulering beskytter virksomheder ikke kun deres brand mod mulige risici, men udviser også gennemsigtighed og integritet, hvilket meget vel kan styrke deres brand i det lange løb.

Vi har derfor hjulpet virksomheder på dette område med bl.a. at vurdere deres markedsføringsmateriale og udvikle en Playbook for Green Marketing, der passer til deres virksomhed.

Manglende overholdelse kan føre til flere risici, herunder:

• Offentlig kritik fra nationale tilsynsmyndigheder
• Bøder (på op til 4 % af den årlige omsætning)
• Erstatningskrav
• Skade på omdømme
• Forpligtelse til at trække markedsføringskampagner eller produkter tilbage
• Konfiskering af fortjeneste

Og snart forventet som følge af direktivet om grønne anprisninger:

• Midlertidig udelukkelse i op til 12 måneder fra offentlige udbud samt adgang til offentlige midler

Case

Vi har for nylig hjulpet et stort multinationalt selskab med at gennemgå og vurdere en omfattende rapport om bæredygtighed, som virksomheden planlagde at udgive. Rapporten om bæredygtighed beskrev de miljømæssige fordele, der var ved at bruge virksomhedens produkter, de initiativer, virksomheden allerede havde taget for at reducere den negative indvirkning, som deres drift og produkter har socialt, etisk og miljømæssigt, samt hvor "grønne" de havde tænkt sig at blive i løbet af de næste årtier.

Vi har hjulpet virksomheden med at gøre opmærksom på problematiske påstande i deres rapport om bæredygtighed og informere dem om de krav, de skal opfylde i forbindelse med hver påstand. Vi har også hjulpet virksomheden med at justere deres formuleringer, så de er i overensstemmelse med gældende regler.

På baggrund af disse problematiske påstande introducerede vi deres medarbejdere for markedsføringsreglernes ledende principper. I stedet for at give en bred introduktion til de ledende principper brugte vi specifikke påstande fra rapporten om bæredygtighed som eksempler på de problemer, hver påstand medførte, og skræddersyede på den måde vores rådgivning specifikt til virksomhedens daglige drift. 

Kontakt vores specialister

Maiken Toftgaard

Maiken rådgiver danske og udenlandske klienter om reguleringen af markedsføringsaktiviteter, herunder vildledende reklame, dokumentationskrav og illoyal konkurrence. Hun har omfattende erfaring med at hjælpe klienter med at undgå greenwashing, når der kommunikeres om bæredygtige initiativer og grønne eller klimavenlige produkter samt sikre den nødvendige underliggende dokumentation.

Flemming Pristed

Flemming rådgiver danske og udenlandske klienter om ESG og bæredygtighedsret, herunder risiciene ved greenwashing. Hans klienter omfatter finansielle institutioner og virksomheder, der beskæftiger sig med den grønne omstilling. Han er ekstern lektor på det juridiske fakultet på Københavns Universitet i fagene finansieringsret og bæredygtighedsret.

Nilas Christian Steensen

Nilas rådgiver vores brancheførende klienter om mange højt profilerede forbruger- og markedsføringssager med fokus på overholdelse af lovgivningen. Med ekspertviden om reklamestandarder, lovgivningen om forbrugerbeskyttelse samt "grøn" markedsføring hjælper han klienter med at sikre, at deres markedsføringspraksis er etisk og juridisk forsvarlig.